Авансы от государства
Типичный представитель нового российского виноделия — это предприятие с собственными виноградниками и современным производством (или пониманием, как хорошо работать на старом оборудовании), на котором делают вина, по качеству сравнимые с европейскими. В большинстве случаев для запуска и даль-
нейшей работы привлекаются зарубежные консультанты. Так было с первыми проектами, начавшими свое развитие примерно 10–15 лет назад — «Шато ле Гран Восток», «Винодельня Ведерниковъ», «Мысхако», «Фанагория», «Кубань-Вино».
Некоторые из этих проектов делались с нуля, другие явились результатом возрождения и развития советских заводов. В том и другом случае проекты виноделия полного цикла были рискованными с коммерческой точки зрения, а зачастую просто убыточными. Коллеги по винному цеху скептически смотрели на виноделов-энтузиастов: зачем возиться в земле, когда с полки, как горячие пирожки, улетают ярко-красочные «Монастырские обедни» и «Души монашек»? Тем не менее именно эти одиночки закладывали фундамент будущего российского виноделия, инвестируя в рост виноградной лозы деньги, заработанные на других направлениях.
Постепенно группе виноделов-аграриев, малым числом противостоящих массе «разливашек» и тяготам алкогольного регулирования, начало фартить. Первым серьезным знаком стало признание в 2013 году вина сельскохозяйственным продуктом, публично озвученное первыми лицами государства. Это заявление не принесло виноделам никакого облегчения, но стало сигналом для более лояльного отношения к отрасли, что в нашей стране очень важный фактор. Разумеется, добрая воля не возникла на пустом месте, а явилась результатом работы винодельческого лобби — в частности, президента Союза виноградарей и виноделов (СВВР) Л. Л. Поповича и владельца «Абрау-Дюрсо» Б. Ю. Титова.
Затем в экономику вмешалась политика, и свою толику в либерализацию вина внесла «крымская весна». Винодельческое лобби, усиленное крымчанами и представленное депутатом Госдумы В. Ф. Звагельским, в 2014 году наконец-то продавило лежавшие в Госдуме почти пять лет исторические поправки в основной алкогольный закон (Федеральный закон от 22 ноя-бря 1995 года № 171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкоголь-ной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции»), которые вводили для российских вин географические указания. Таким образом, законодательно было утверждено отличие истинно российских вин от вин, производимых из неизвестно чего.
Наконец, прорывной закон вышел в 2016 году: стоимость винодельческой лицензии с правом продажи и получения марок для малых крестьянских хозяйств теперь составляет 65 тысяч рублей (против 800 тысяч для крупных виноделов). Фермеры южных районов страны, уже давно производящие вино — причем зачастую в немалых объемах — несколько лет назад начали так называемое гаражное движение. Теперь они празднуют победу и становятся в очередь за лицензией, выводящей их деятельность в законное поле.
Пожалуй, авансы со стороны властей на этом закончились. Принятые законодательные механизмы географических указаний не работают. До тех пор пока не посчитаны и не учтены все виноградники, Росалкогольрегулирование (которое должно выдавать специальные марки большим и малым хозяйствам) не может оценить, какое вино сделано из российского винограда. Составлением данного реестра уже второй год занимается Минсельхоз — и, увы, пока безуспешно. Соответственно, хотя многие производители уже пишут на этикетках «вино географического указания», юридически эта надпись не имеет смысла.
Перечисленные меры, несомненно, добавили энтузиазма виноделам, но не облегчили их жизнь. Регулирование по-прежнему аналогично водочному — а значит, чрезвычайно жесткое, инвестиций на горизонте не видно. Неожиданная помощь пришла откуда не ждали, и отечественный производитель взлетел на росте курса валют и импортозамещении.
В «дружеских объятиях» негоциантов
Ценовые границы рынка вина крайне широки: от вин до 100 рублей на нижних полках супермаркетов эконом-класса до царственно покоящихся на полках бутиков ««крю» с пятизначным ценником. За каждым ценовым сегментом стоят свои дистрибьюторы. Тех, кто занимается сегментом «эконом» и чуть выше, условно назовем «массовиками», продавцов среднего и дорогого сегмента — «негоциантами». Последние считают себя проводниками винной культуры в массы, практически «винными миссионерами». Эта позиция имеет под собой основания — именно негоцианты открывают школы сомелье, издают журналы и интернет-порталы, устраивают винные салоны и организовывают просветительскую деятельность (которая, впрочем, в большинстве случаев имеет и коммерческую подоплеку).
До некоторых пор негоцианты смотрели на рынок российского вина со скепсисом, несмотря на «золото» международных конкурсов и положительные отзывы о нашем виноделии зарубежных критиков. В России проводились серьезные мероприятия, например, такие, как Кубок СВВР, с привлечением экспертов мирового уровня. Энтузиастами выпускались потребительские гиды по российским винам, группой КИТМЕДИА был запущен проект «Вино из России». Но все же в условиях стабильности наши виноделы при всех стараниях не могли составить конкуренции конкуренцию зарубежным винам. Ситуация изменилась буквально два года назад, когда рост курса валют и изменение политической обстановки заставили наших «винных миссионеров» обратить свой взор на российских виноделов, которые — в силу высокой себестоимости производства — просто обречены играть в среднем и высоком ценовом ценовых сегментесегментах.
К радости наших виноделов, высокая цена на вино, которая до сих пор отпугивала массовиков, негоциантов не отпугнула, а наоборот, дала повод развивать категорию «русское аутентичное вино». Причем зачастую к уже немаленькой цене производителя негоциант добавляет 100-процентную наценку, поднимая цены на отечественный продукт выше зарубежных аналогов. Если позиционировать российское виноделие как диковинку, такая тактика годится, но если вступать в серьезную конкуренцию с импортом — вряд ли. Потребитель голосует кошельком, а патриотизм перед выгодой и здравым смыслом частенько отступает на второй план. Таким образом, негоцианты, увы, зачастую оказывают российскому виноделию медвежью услугу.
Болезни роста
Шагнув в среднюю и высокую ценовую ценовые категориюкатегории, многие из российских виноделов не учитывают, что они выходят на встречу уже с другим потребителем — тем, который составляет свое «меню» из добротных представителей мидл-класса Старого и Нового Света. Первое знакомство, удивление от того, что, «оказывается, у нас тоже могут делать вино», сменяются элементарным сравнением категории соотношения «цена- — качество». К тому же Европа, осознав, что избытки производства девать некуда, ответила на наш рост курса валют снижением отпускных цен. Таким образом, рост спроса на российское вино может смениться спадом ровно тогда, когда потребитель поместит российское вино в категорию «купить, попробовать, забыть», а сам вернется к более стабильным импортным образцам.
Такому спаду может способствовать и некоторая технологическая нестабильность производства. Вино — капризный продукт, и брак бывает у всех: у серьезных глобальных производителей, у небольших виноделен из Бургундии, у виноделен Нового светаСвета. Но в случае России ошибка и заметнее будет и заметнее, и запомнится лучше. А производственная культура пока не на высоте. Например, использование некачественной пробки приводит к увеличению доли вин с трихлоранизолом (TCA), к преждевременному окислению вин при хранении. Частенько бывают «перегибы» в использовании диоксида серы. К тому же не у всех российских виноделов хватает мужества снять неудачную партию вина с продаж.
Стабильности рынка российских вин зачастую мешает и политика некоторых крупных федеральных сетей, также поддержавших винный «патриотический тренд». Сети частенько «выбрасывают» некоторые позиции российских вин на акции по ценам ниже дистрибьюторских. Возможно, для сетей и потребителей это хорошо, но российское аутентичное вино — слишком хрупкая категория для таких экспериментов. Рынок страдает, доверие потребителя, сбитого с толку разницей в цене, падает. Настоящее, «географическое» вино — это не «сникерсы» и не водка. Оно делается ограниченной партией и должно иметь компетентную, прогнозируемую дистрибьюцию.
При таких болезнях роста будущее, несомненно, за умеренным ценоформированием и адекватными аппетитами товаропроводящей цепочки. Как пример положительной практики можно привести нового крупного игрока рынка — винодельню «Юбилейную», которая демонстрирует образцы продукции на 20-–30% дешевле зарубежных аналогов при равном качестве, и их дистрибьютора — компанию «Директива», с умеренной наценкой выставляющей выставляющую вина «на полки» Москвы и Подмосковья.
Ближайшие перспективы
Все вышеперечисленные проблемы в развитии российского виноделия обусловлены внезапно возросшим спросом, который пока превышает предложение. Иными словами, если бы российского вина было больше, конкуренция могла бы выровнять ситуацию. Однако, если со «производством вина»вторичным виноделием все просто — мировые запасы виноматериалов не оскудевают, то российское виноделие зависит в первую очередь от урожая на российских виноградниках. А они, как известно, требуют времени — не менее четырех лет до получения приемлемого сырья для вина.
Надо отдать должное государственной политике: посадки виноградников начали субсидироваться. Сейчас субсидия составляет порядка 132 тысяч рублей на один гектар виноградников. Как заявляет Минсельхоз, к 2025 году площадь виноградников будет доведена до 125,7 тысячи гектаров (в 2015 году — 81 тысяча). Правда, Минсельхоз, как водится, еще и прогнозирует урожайность, что для виноделия в- целом не столь важный показатель. Важнее абсолютный объем произведенного вина в литрах, а также сумма денег, вырученная от продажи вина на внутреннем рынке и за рубежом.
Экспортную составляющую нашего виноделия не стоит переоценивать. Хотя статистика экспорта существует, она показывает смешанный показатель («балковое» и «географическое» вино), и по объему он на два порядка ниже, чем импорт. Без всякого сомнения, у нашего вина есть потенциал для сбыта за рубежом. Часть потребителей — это так называемые «новаторы», которые ищут новизну и экзотику. Некоторые из них купят вино один раз — попробовать, а какой-то процент станет его приверженцем. Не нужно выпускать из внимания русскую диаспору за рубежом, численность которой не уменьшается: часть ее будут будет готова потреблять «вкусы ностальгии».
Но все же главная задача — завоевать собственный рынок. Объем внутреннего рынка России огромен: имеющиеся на сегодня потребности российское виноделие может удовлетворить лишь на 25%. Пусть часть этого рынка никогда не будет пить русское вино, но все же возможность вырасти как минимум в два раза у российского виноделия есть. Надо учесть также возможный прирост рынка за счет «межкатегорийной миграции». Важную роль в этом вопросе может сыграть государство — если оно прислушается к голосу прогрессивной общественности и изменит лозунг с «нация без алкоголя» на более адекватный и выполнимый «переходим на вино». А если будет добавлено «на российское», — то перспективы у российского виноделия и вовсе заманчивые. Здесь важно не перегнуть палку с поддержкой. Например, недавние заявления главы Минсельхоза о возможном запрете импорта виноматериалов довольно тревожны: — очевидно, что безконкурентная среда — это самое худшее, что может случиться с рынком.
Вслед за ростом рынка, как правило, идут инвестиции, но пока лавинообразного роста бизнес-проектов в «географическом» виноделии не наблюдается. Деньги пока остаются внутри отрасли, то есть новые проекты запускают уже состоявшиеся, успешные игроки отрасли. Инвесторы из других отраслей пока присматриваются. Есть также случаи запуска крупными «олигархическими» структурами сравнительно небольших хозяйств, скорее для имиджа или развлечения, чем для бизнеса. Такие стартапы потрясают рынок неадекватно высокими ценами на вино, чем, с одной стороны, вызывают критику потребителей, с другой — вносят лепту в развитие сегмента дорогого российского вина как такового. В любом случае, для такой ценовой политики у них имеется запас прочности.
В завершение вкратце о мерах, которые, на мой взгляд, способствовали бы развитию российского виноделия:
1. Необходимо добиться работы действующих и принять новые механизмы идентификации аутентичных российских вин. Причем не стоит забывать, что между ««географичностью»» вина и его качеством нет прямой зависимости. Возможно, стоит задуматься о контроле качества и создании категорий внутри винодельческих сообществ.
2. Следует продолжить политику либерализации торговли для винной отрасли вообще и российского виноделия в частности. Например, сейчас заведения общепита могут торговать пивом без лицензии, а для торговли вином требуется покупать «крепкоалкогольную» лицензию.
3. Установить государственную поддержку кредитования и субсидирования не только производителей российского ««географического» вина, но и всех участников товаропроводящей цепочки.
4. Требуется либерализовать акты, регулирующие проведение выставок, ярмарок, фестивалей русского вина (соответствующий законопроект уже проходит обсуждение в правительстве).
5. Наконец, необходимо разрешить торговлю вином (вообще всем вином, для «межкатегорийной либерализации») через Интернет.
