Молдавские виноделы довольно долго шли к производству вин с защищенным географическим указанием. А произведя их, столкнулись с тем, что их сложно продать. Получается, что после достижения этой высоты предприятиям стало не легче вести бизнес, а, наоборот, труднее. В продажах такой продукции есть свои особенности.
В 2012 г. в Молдове был взят курс на производство вин по европейским стандартам – с защищенным географическим указанием (ЗГУ) и наименованием по месту происхождения (НМП). Но необходимая нормативная база появилась только три года спустя, из урожая 2015 г. были изготовлены первые вина с ЗГУ, составившие 10% от общего объема выпущенных вин. А существовавшие марки вин с НМП вообще аннулировали, потому что изменились правила их получения. Сегодня официально их нет, т.к. еще не создана ни одна ассоциация производителей какой-то микрозоны.
В Евросоюзе зарегистрированы 459 марок с географическим указанием и 1294 – с наименованием по месту происхождения. Чемпионом среди европейских стран по числу региональных марок является Италия: 129 – с IGP и 747 – с DOP. Во Франции, соответственно, - 75 и 377. В Испании – 44 и 100. То есть в ЕС производители стремятся подняться на более высокую ступень качества. В нашей стране утверждены три марки вин с ЗГУ – Codru, ?tefan-vod?, Valul-lui-Traian и одна - для дивинов (Divin). В Молдове общая площадь виноградников, зарегистрированных для производства вин с географическим указанием, составляет 6,4 тыс. га. В это дело вовлечены 57 производителей (и винодельни, и виноградарские хозяйства).
Однако, несмотря на пока существующие сложности с реализацией, вина с ЗГУ/НМП обладают рядом преимуществ. Об этом шла речь на семинаре, посвященном географическим указаниям как инструменту маркетинга для повышения ценности винодельческой продукции. Эксперт по ЗГУ/НМП Национального бюро винограда и вина Диана Ротарь отметила, что для потребителей указание на этикетке одной из этих категорий означает гарантированное качество. А виноделы получают возможность коллективно продвигать такую продукцию (но имидж нужно создавать). У нее больше шансов для экспорта в ЕС, и предприятия могут заработать больше добавленной стоимости.
Например, в ЕС вина с географическим указанием в среднем стоят в 2,7 раза дороже, чем вина без ЗГУ. А в Испании – в четыре раза дороже. И, кроме того, интересы потребителей и производителей в таком случае больше защищены. Однако просто принадлежность продукции к категории вин с защищенным географическим указанием не гарантирует того, что потребители сразу кинутся покупать эти вина по более высоким ценам.
Эксперт по маркетингу из Франции Эрве Ремо отметил, что потребители ценят не только принадлежность вина к ГУ, региону и стране происхождения, но и их аутентичность, интересную историю, положительное влияние на здоровье и дружелюбное отношение производства к окружающей среде (в европейских магазинах на винных ценниках часто можно встретить маркировку «Protect planet»). Также важно, есть ли у вина медали на престижных конкурсах, и привлекательная упаковка. С другой стороны, географические зоны Молдовы не известны в Европе, поэтому мы можем найти другие атрибуты, которые могут дополнить наши ЗГУ. Кроме того, потребителям сложно купить то, чего нет на рынке. Молдавские вина пока слабо представлены в Евросоюзе.
Г-н Ремо исследовал предпочтения потребителей в Бельгии, Франции и США, анализируя их покупки алкогольных напитков известных брендов в супермаркетах. Он сделал вывод о том, что производители наивно верят в лояльность покупателей к их брендам. На самом деле это не так. В течение года от 60 до 80% людей их покупают только один раз за год. Очень мало потребителей делают покупку того же продукта во второй раз (не более 20%) и в третий (не более 10%). Когда потребителю предлагается выбирать из тысячи опций, как правило, каждый раз он хочет попробовать что-то для него новое.
Позиция молдавских вин на рынке стран ЕС близка к нулю из-за их слабой представленности на полках магазинов. Бренд Wine of Moldova пока еще не стал сильным. Нам советуют делать мероприятия по продвижению в первую очередь там, где продаются наши вина. Обычно люди что-то дегустируют и, если им нравится, то тут же покупают. «Вы можете организовать большую кампанию по продвижению своих вин, но всегда найдется тот, кто сделал больше инвестиций, - говорит маркетолог. - Например, в Бордо было инвестировано 20 млн евро на эти цели. Поэтому на нынешнем этапе для вас реально привлечь внимание потребителей в местах продаж продукции. Если хотите продавать вина в нише класса «премиум», им необходимо иметь ЗГУ. И одновременно нужно обладать атрибутами, которые ценит рынок. Так, во всем мире большим трендом стало устойчивое развитие (органические и биодинамические вина, которые можно развивать вместе с географическим указанием). И, конечно, важен привлекательный внешний вид продуктов, чтобы они выделялись на полке и их купили хотя бы из интереса».
Исследования во Франции, Великобритании, Германии, Канаде, США (во Флориде, Чикаго, Нью-Йорке и Сан-Франциско) показали, что на принятие решения о покупке вина в первую очередь влияет цена. На втором месте – сорт винограда. Только во Франции на второй строчке разместился бренд. Непосредственно наличие географического указания на этикетке имело значение в 5-20% случаев. Поэтому оно должно сочетаться с другими атрибутами. Но ГУ – это обязательное условие для создания добавленной стоимости бутылки вина. Нам советуют определиться, чем известна Молдова и в чем особенность молдавских вин, по сравнению с остальными. Во Франции – это регион Бордо, в США – Напа, в Австралии – Баросса. В Молдове рекомендуется выделить три региона, у нас как раз их столько же для производства вин с географическим указанием. И нужна компания-лидер по открытию рынков для остальных предприятий отрасли (до своего банкротства таким «ледоколом» была компания Acorex Wine Holding).
В условиях нашего ограниченного бюджета на продвижение, по мнению эксперта, следует развивать отношения с дистрибьюторами, организовывая специальные мероприятия для них на целевых рынках; быть привлекательными для них, чтобы убедить в том, что наши вина должны быть в их портфелях; наладить связи с Masters of Wine, чтобы они помогли нам открыть миру молдавские вина, и организацией Wine & Spirit Education Trust (WSET), которая является мировым лидером в образовании в области вин и крепких спиртных напитков (у нее есть свыше 600 центров в более чем 60 странах мира, обучение ведется на 19 языках). А также необходимо участвовать в таких престижных конкурсах, как International Wine & Spirit Competition (IWSC), Decanter и т.д., они повышают доверие потребителей к продукции, завоевавшей медали. Продвигать в прессе бренд Wine of Moldova имеет смысл, только если эти вина присутствуют на рынке.
Эрве Ремо считает главными рынками для молдавской алкогольной продукции Румынию, Польшу и Чехию. И в то же время лидирующие компании должны стараться занять полки в магазинах во Франции, Бельгии, Германии, где создаются полки вин мира (70% представленных там вин – с ГУ и НМП). По мнению эксперта, для Молдовы есть место на этих полках, конечно, с учетом стилей вин, которые предпочитают потребители в каждой стране. Г-н Ремо попробовал у нас Sauvignon-blanc и назвал его отличным, но нам сложно конкурировать с таким вином из Франции или Новой Зеландии и других стран. Что мы можем предложить другого, чтобы отличаться? Кроме того, хорошо сочетать продвижение вин с национальной гастрономией, но для этого нужно открывать рестораны молдавской кухни.
Производителей интересует, по каким ценам мы могли бы продавать свои вина с ЗГУ в ЕС. Ответ: от 5 до 20 евро.
