В винной индустрии традиционно сложилось мнение о ключевой роли сорта, региона, цены и вкусового профиля при покупке того или иного вина. Однако, что если часть решения о том, стоит покупать то или иное вино, может приниматься до того, как потребитель что-то узнаёт о самом вине?
Актуальным такой вопрос становится для категории вин «розе». Цвет вина в данном случае становится одним из главных визуальных ориентиров для покупателя, но в последние десятилетия рынок фактически сформировал культ максимально бледных оттенков, которые начали ассоциироваться с качеством и премиальностью.
Но в действительности ли потребители предпочитают самые светлые розе?
В работе ученых Дэвид А. Жо, Тьерри Лори, Натали Пузалг и Жиль Массон «Влияние цвета розового вина на ожидаемый аромат и вкусовые качества: объяснение перекрестного модального соответствия» (2025 г.) детально приводится влияние различных оттенков на восприятие вкуса и готовность к покупке. Исследование основано на опросе 601 французского потребителя розе.
Согласно данному исследованию, цвет вина формирует ожидания ещё до дегустации. Авторы показывают участникам пять оттенков прованского розе – от самых бледных до немного более насыщенных – и на основе этих показателей оценивают, как меняются готовность платить, желание купить и общее восприятие продукта.
Ключевой вопрос исследования – влияет ли цвет вина на коммерческий результат ещё до знакомства со вкусом?
Ответ положительный.
Главные выводы исследования следующие
1. Покупатели готовы платить больше за более насыщенный оттенок розе.Самые высокие оценки получили розе более насыщенных оттенков, а не самые бледные образцы (в исследовании они обозначены как peach и melon). За бокал такого вина потребители в среднем готовы платить 5,33 евро против 4,41 евро для самого светлого образца. Для бутылки разница составила 12,42 евро против 10,80 евро.
Фактически лишь изменение визуального восприятия приводило к росту готовности платить на 15-20% выше.
2. Цвет влияет на вкус еще до первого глотка.
Это самый интересный вывод исследования, и он связан с механизмом принятия решения.
Более насыщенные оттенки розе потребители автоматически ассоциировали с более фруктовым вкусом. Эта ожидаемая фруктовость повышала ожидаемую «вкусность» вина, а уже она влияла на готовность купить продукт и заплатить за него больше.
Таким образом, получается своеобразная цепочка:
цвет - ожидание фруктовости - ожидание удовольствия - желание купить.
То есть покупатель реагирует не на реальный вкус, а на представление о вкусе, которое формируется визуально.
3.Индустрия может переоценивать тренд на максимально бледное розе
Результаты исследования противоречит логике, которая долгое время доминировала на рынке.
Как отмечают авторы, мировым ориентиром для производства очень светлых розе стал Прованс. Но многие производители стремились делать вина всё более бледными, считая это признаком качества.
Однако данные показывают, что внутри самого сегмента прованских розе потребителям больше нравятся не светлые варианты, а чуть более насыщенные оттенки.
Это хорошо показывает, как отраслевые представления постепенно расходятся с фактическими предпочтениями покупателей.
4. Визуальные сигналы становятся частью продукта
Исследование показывает, что цвет нельзя рассматривать как второстепенную характеристику вина.
