Денис Пузырев
Как Беслан Агрба стал монопольным импортером суперпопулярных напитков и почему его компания «Мистраль Алко» впервые вошла в рейтинг быстрорастущих компаний РБК
Фото: GETTY IMAGES
Печатная версия опубликована в журнале РБК № 12 за 2015 год
«Эх, лихо!» — винный критик, директор Независимого винного клуба Дмитрий Федотов неодобрительно качает головой. Секунду назад он в процессе организованной РБК «слепой дегустации» вдохнул аромат одного из самых популярных вин в России, и ему явно надо прийти в себя. Он делает еще глоток из бокала и выносит вердикт: «Это определенно Абхазия. Ее трудно спутать: навязчивый шиповник в аромате, отсутствие сортовых признаков — они закамуфлированы добавочным сахаром. Но все-таки нотки мокрой шерсти во вкусе выдают присутствие «изабеллы». Вино он характеризует как «плоское» и «неинтересное», но оговаривается: «Это продукт, который вполне можно пить и который наверняка придется по вкусу массовому и не слишком взыскательному потребителю». Жидкость темно-красного цвета, которую дегустировал эксперт, — действительно массовый продукт. Это вино «Лыхны», одно из тройки самых популярных абхазских вин, представленных в России. Обычные потребители, судя по сайтам с отзывами на потребительские товары, скепсиса винных критиков не разделяют.
Два года назад Абхазия была по объему поставок лишь десятым поставщиком вина в нашу страну: в 2013 году в Россию оттуда было ввезено около 13,4 млн бутылок. По итогам 2015 года она займет четвертое место среди стран-поставщиков вин, поставив на российский рынок около 20 млн бутылок. Больше поставят только три главные европейские винодельческие державы — Испания, Италия и Франция.
Основным бенефициаром взлета спроса на абхазское вино стала московская компания «Мистраль Алко», следует из данных Федеральной таможенной службы (ФТС). Эта компания с 2012 года является единственным поставщиком абхазских вин в Россию. Вина из Испании в 2015 году в Россию ввозили 79 компаний, из Италии — 84, из Франции — 80. И даже грузинское вино, с которым в силу происхождения и винодельческих традиций конкурирует абхазское, поставляли в Россию 36 импортеров.
Монополизм «Мистраль Алко» на абхазском винном направлении легко объясним: единственный крупный производитель в стране — компания «Вина и воды Абхазии», созданная на базе Сухумского винзавода. Независимые производители настолько малы, что сколько-нибудь крупных партий собственного товара не поставляют. Таким образом, компания, заключающая контракт с «Винами и водами Абхазии», автоматически становится монополистом на абхазском направлении.
Рис с кетчупом
«Мистраль Алко» была зарегистрирована в апреле 2011 года, но новичками на потребительском рынке ее руководителей не назовешь. По данным «СПАРК-Интерфакса», 75% «Мистраль Алко» владеет московский бизнесмен Беслан Агрба. Ему же принадлежит компания «Мистраль Трейдинг», известная благодаря рису и другим крупам под одноименным брендом. Еще 25% «Мистраль Алко» — у компании «Тотнес Бизнес Инк», зарегистрированной на Британских Виргинских островах, ее бенефициар не раскрывается.
Выпускник Московского энергетического института Беслан Агрба занялся бизнесом в начале 1990-х годов. Торговал одеждой из Китая, чешским пивом, импортной водкой, вспоминал он в 2003 году в беседе с журналом «Компания». В итоге Агрба решил остановиться на поставках продуктов питания, в 1993 году вместе с партнерами зарегистрировав компанию «НПЦ Олтон».
«В те годы многие абхазы, жившие в Москве, пытались организовать какой-то торговый бизнес, но получилось далеко не у всех», — вспоминает давний знакомый Агрбы — Ренат Карчаа, ныне работающий в руководящем аппарате Центризбиркома России. — Беслан выделялся тем, что подходил к бизнесу с умом, умел мыслить стратегически, плюс не обошлось, конечно, и без удачи».
Удача пришла к Беслану Агрбе в виде контрактов с крупными иностранными производителями, искавшими выход на российский рынок, — американским производителем соусов и консервов Heinz и бельгийской фирмой Boost, которая выводила на наш рынок инновационный по тем временам продукт — порционный рис быстрого приготовления в пакетиках под брендом Bosto. «Когда мы занялись торговлей рисом, оборот компании начал стабильно расти и у нашего бизнеса появился четкий профиль», — объяснял Агрба в интервью «Компании».
Спустя два года оборот дистрибьютора перевалил за $20 млн, и Агрба задумался об открытии собственного производства. Как рассказывал сам бизнесмен, ему помог партнер Boost — крупный международный рисовый брокер Schepens & Co., который начал поставлять компании Агрбы премиальные сорта риса.
В 1997 году Агрба инвестировал $300 тыс. в линию по фасовке риса в Москве и разработал бренд «Мистраль». Это было революционным решением: производители фасованного риса не брендировали свой товар, выпуская не отличимые друг от друга товары в прозрачных пакетах. Сам рис на рынке делился только на длиннозерный и круглый — другие виды в России представлены не были. «Мы же поставили перед собой задачу развить культуру потребления этого продукта в России», — гласит информация на официальном сайте «Мистраль».
Со временем под брендом «Мистраль» появились гречка, сахар, бобовые, хлопья — почти весь спектр бакалейных товаров. По данным Euromonitor International, в 2014 году «Мистраль» занимал четвертое место по продажам фасованного риса с долей 5,5% в денежном выражении. Продолжал «Мистраль Трейдинг» развивать и дистрибьюторский бизнес: сейчас компания представляет в России 19 брендов бакалеи, в том числе хлебцы Finn Krisp, соевый соус Kikkoman, овощные консервы «Зеленый великан» и батончики мюсли Nature Valley. Компания поставляет товары в 25 тыс. магазинов в 86 российских городах, в том числе во все крупные сети, указано на ее сайте.
Сам Агрба подчеркивал, что не стремится к диверсификации бизнеса, расширяя портфель компании главным образом за счет дистрибуции импортных товаров. «Мы, конечно, будем развивать свой бренд, но не за счет расширения гаммы продуктов, — рассказывал Агрба «Компании» в 2003 году. — Производство под одной маркой самых разных товаров не всегда бывает оправданным. Например, если выпускать макароны «Мистраль», то это должны быть макароны какого-то особенного качества, иначе пострадает имидж бренда. Лучше не делать резких движений». Но затем на бизнес-горизонте Агрбы возникло вино из его родной Абхазии.
Упадок и подъем
Главные бренды абхазского вина известны еще с советских времен. ?В 1930-е годы несколько небольших винодельческих хозяйств Абхазии было включено в состав «Самтреста Грузии» — объединения винодельческих предприятий союзной республики. В 1962 году в Сухуми был построен крупнейший в Абхазии винзавод, на котором начали выпускать оригинальные абхазские вина — «Апсны», «Лыхны», «Букет Абхазии» и др. Абхазские вина в советское время стоили дешевле популярных грузинских: например, бутылка 0,75 л «Букета Абхазии» в начале 1980-х стоила 1,8 руб. (без стоимости посуды), а за такую же по объему бутылку грузинского «Киндзмараули» пришлось бы выложить 2,8 руб. Во времена СССР вино стоило существенно дешевле водки: в те же 1980-е бутылка водки 0,5 л стоила 5,3 руб.
Антиалкогольная компания середины ?1980-х, развал СССР и абхазо-грузинская война почти убили промышленное виноделие в Абхазии: Сухумский винзавод был полуразрушен, большая часть из 1,5 тыс. га виноградников уничтожена.
Возрождение абхазского виноделия началось в 1999 году, когда внук советского директора Сухумского винзавода Николай Ачба нашел для предприятия инвесторов, которые вложили в восстановление принадлежавшего государству предприятия $6 млн, а затем приватизировали. В официальных сообщениях указывалось лишь, что инвесторы пришли из России, имена новых хозяев крупнейшего винодельческого завода республики не назывались.
Инвестором была московская компания «АспектТрейд», получившая эксклюзивный контракт на поставки абхазского вина в Россию, говорил Ачба в интервью журналу «Коммерсантъ Деньги» в 2004 году. «АспектТрейд» начал поставки абхазского вина в Россию в 2002 году и к 2004-му продавал уже 2 млн бутылок. Прибыль новых акционеров в 2003 году Ачба оценивал в $700 тыс., в первом полугодии 2004 года — в $500 тыс.
1,5 тыс. га виноградников было в Абхазии в советские годы
600–700 га виноградников есть сейчас у компании «Вина и воды Абхазии», созданной на базе Сухумского винзавода
25 000 магазинов по всей России продают товары, дистрибуцией которых занимается «Мистраль»
15% составило увеличение цен на вина, произведенные в России и Абхазии, после девальвации рубля, свидетельствуют данные ЦИФРРА. Вина из Европы и Нового Света подорожали на 25–40%
85,83 руб. составляла средняя стоимость бутылки ввезенного из Абхазии в Россию вина в 2014 году, по данным ФТС России и ГТК Абхазии
52% экспорта Абхазии в денежном выражении (1,514 млрд руб.) составляет вино. Россия — единственный внешний потребитель абхазского вина
По данным СПАРК, в те годы ООО «АспектТрейд» принадлежало компаниям «Леорни» и «Сандра стар», связанным с Александром Головатым. Этот бизнесмен, по данным «Коммерсанта», контролировал рынок «Северянин» в Ростокино, на месте которого позже был построен торговый центр «Золотой Вавилон», а также был совладельцем производителя обуви Carlo Pazolini.
Александр Головатый в беседе с РБК подтвердил, что был в числе инвесторов, вернувших в начале 2000-х абхазское вино в Россию. «У нас был партнер, связанный с руководством завода в Сухуми, и он предложил инвестировать в этот проект», — рассказал он. Назвать имя партнера Головатый отказался, но отметил, что это были «российские ребята». «Мы начали этот проект с нуля и довольно быстро его раскрутили, выйдя на приличные объемы, — рассказывает Александр Головатый. — Абхазское вино оказалось востребовано российским потребителем — вероятно, сказалась и генетическая память, оставшаяся с советских времен, ну и, вообще, это, конечно, довольно непритязательное вино, но вполне съедобное — сладкая «изабелла».
«АспектТрейд» вышел из проекта после введения в 2006 году эмбарго на поставку в Россию грузинских вин, под которое попали и абхазские продукты. «Сначала было эмбарго, потом, когда его сняли, собственники завода решили сами заняться экспортом в Россию. Но мы были в хороших отношениях, поэтому все это происходило без конфликтов», — вспоминает Головатый. По его словам, он инвестировал только в организацию экспорта в Россию: восстановление и техническое переоснащение завода финансировались из других источников. Кто сейчас владеет компанией «Вина и воды Абхазии», Александр Головатый говорить отказался.
«Абхазская нефть»
Проблемой абхазских виноделов в постсоветские годы стала нехватка собственного винограда. За время антиалкогольной кампании и войны площадь виноградников в республике сократилась с 1,5 тыс. до 100 га. «С 1 га хорошим урожаем считается 7 т винограда, из которых можно произвести 7 тыс. бутылок вина, так как для производства одной бутылки вина 0,75 л как раз и надо килограмм ягод, — говорит глава Союза виноградарей и виноделов России Леонид Попович. — Исходя из этих данных легко посчитать, сколько бутылок вина можно выпустить с определенной площади виноградников». Выходит, со 100 га виноградников можно было собрать около 700 т винограда, из которых можно было произвести 700 тыс. бутылок вина. Для того чтобы лозы начали давать виноград, пригодный для виноделия, требуется минимум пять лет с момента посадки.
«Много сырья, виноматериала пока привозного, из Молдавии например, — рассказывал «Коммерсанту» в 2004 году главный винодел Сухумского винзавода Валерий Авизба. — Из Аргентины мы везем бекмез — виноградный мед. Он нужен, чтобы регулировать сахар в вине». Практически все вино производилось из молдавского виноматериала, вспоминает и Александр Головатый: «Местного сырья там практически не было».
Спустя десять лет с нехваткой собственного винограда абхазским виноделам справиться так и не удалось. По информации на сайте Торгово-промышленной палаты Абхазии, площади виноградников компании «Вина и воды Абхазии», созданной на базе винзавода в Сухуми, составляют 600 га. Гендиректор «Мистраль Алко» Ливиу Сытник в июле говорил РБК о 700 га. Этого винограда хватит для производства 5 млн бутылок вина, а по данным ФТС, только за первые восемь месяцев в Россию уже ввезено 15,6 млн бутылок. В 2013–2014 годах в сентябре—декабре ввозилось около 4 млн бутылок, и если эта цифра будет неизменной, к концу года Абхазия поставит в Россию 20 млн бутылок.
Одна из крупнейших статей абхазского продовольственного импорта — как раз виноматериалы: в 2014 году в республику было ввезено виноматериала на 623 млн руб., на 54,5 млн руб. больше, чем годом ранее, свидетельствуют данные Государственного таможенного комитета (ГТК) Абхазии. А само вино — главная статья абхазского экспорта.
За 2014 год из республики было поставлено на внешний рынок винодельческой продукции на 1,514 млрд руб. Это 52% абхазского экспорта в стоимостном выражении и втрое больше, чем приносит республике экспорт знаменитых мандаринов. Россия — единственный внешний рынок сбыта для абхазских вин, по данным ГТК республики.
Беслан Агрба приучил россиян есть рис под своей маркой, а теперь — пить вино со своей родины
Фото: Артем Коротаев/ТАСС
Тяга к сладкому
Взлет интереса к абхазским винам в России совпал с введением запрета на поставки вин из Грузии, свидетельствуют данные российской таможенной статистики. В марте 2006 года главный санитарный врач России Геннадий Онищенко заявил, что в партиях грузинских вин обнаружено превышение содержания пестицидов. После этого поставки всех грузинских вин в Россию были запрещены.
Под запрет попали и вина Абхазии: до признания Россией независимости этой республики в 2008 году абхазские вина считались грузинскими. В 2008 году ввоз в Россию абхазской винодельческой продукции возобновился. По данным ФТС, новым эксклюзивным импортером абхазской продукции стала калужская фирма «НПК Сервис» (по данным ЕГРЮЛ, в последний раз выручку эта компания получила в 2011 году, а в 2014 году была ликвидирована).
Исчезновение с российских полок грузинского вина помогло абхазским напиткам завоевать часть лояльной к продукции соседа аудитории, уверены эксперты. «У потребителей абхазское вино пользуется огромной популярностью, потому что люди знают названия, привержены брендам», — рассказывает РБК руководитель Экспертного совета сомелье России Артур Саркисян. Директор отраслевого агентства ЦИФРРА Вадим Дробиз считает, что нынешние потребители абхазских вин ориентируются уже не на советские бренды: «Тем, кто пил абхазские вина в Советском Союзе, сейчас уже хорошо за 50 лет. Сейчас эти вина покупает уже новое поколение, которое ту советскую историю не помнит». Его объяснение абхазского феномена — приверженность большинства российских потребителей сладким винам, на которые и ориентируется Абхазия.
Казалось, возвращение в 2013 году на российский рынок грузинских вин заставит «Апсны» и «Лыхны» потесниться на полках. И действительно, в 2014 году ввоз вин из Грузии в 2 раза превышал объемы из Абхазии: 27,2 млн л грузинского против 13,2 млн л абхазского вина. Но на руку единственному дистрибьютору абхазских вин сыграла девальвация рубля. «Абхазская экономика в значительной степени зависит от российской, внутри страны действует российская денежная единица, поэтому цены на абхазские вина выросли не так сильно, как на европейские», — объясняет Вадим Дробиз. По его данным, с конца прошлого года стоимость вин из Европы и Нового Света на полках увеличилась на 25–40%, а вино из России и Абхазии подорожало только на 15%.
«Цены на абхазские вина выросли не так сильно, как на другие наши товары», — признавался РБК в июле 2015 года Беслан Агрба, имея в виду импортируемые «Мистраль Трейдинг» бакалейные товары из дальнего зарубежья. В августе 2013 года средняя цена бутылки «Лыхны» в московских несетевых магазинах составляла 384 руб., «Апсны» — 400 руб., свидетельствует розничный мониторинг, который проводят партнеры ЦИФРРА. Сейчас в несетевой рознице абхазские вина стоят в пределах 420–500 руб. за бутылку.
Свои люди
Импортировать вино из Абхазии в Россию «Мистраль Алко», по данным ФТС, начала в 2012 году. Как владелец производителя фасованных круп вошел в винный бизнес, неясно: Беслан Агрба отказался от комментариев для РБК, так же поступил и гендиректор компании «Вина и воды Абхазии» Николай Ачба.
В виноторговый бизнес Агрбу мог пригласить земляк Леван Тужба, считает знакомый обоих бизнесменов. Абхазские СМИ называют Тужбу крупным инвестором в разные проекты в республике — от деревообработки до выращивания фруктов. Так, издание «Кавказский узел» писало со ссылкой на слова экс-президента республики Сергея Багапша, что Тужба инвестировал $18 млн в создание Фруктовой компании. Абхазская «Нужная газета» называла Тужбу соучредителем Абхазской горнопромышленной компании (вместе с Зурабом Багапшем, сыном экс-президента республики). Газета «Республика Абхазия» в конце 2014 года упоминала Левана Тужбу в качестве владельца компании «Сухумский деревообрабатывающий завод Апсны».
По данным «СПАРК-Интерфакса», в 2005 году Тужба учредил в Москве дистрибьюторскую компанию «Юпшара», торговавшую в том числе и абхазскими винами. «Юпшара» была зарегистрирована по тому же адресу, что и «Мистраль Алко». С 2007 года гендиректором «Юпшары» был Ливиу Сытник, нынешний гендиректор «Мистраль Алко». Леван Тужба также значился в качестве соучредителя «Мистраль Алко»: в 2010 году у него было 50%, но позже он вышел из этого бизнеса, свидетельствуют данные «СПАРК-Интерфакса». «Юпшара» в 2013 году была перерегистрирована в Ижевске. Компания значится как действующая, но с 2011 года, судя по данным СПАРК, перестала предоставлять финансовую отчетность. Связаться с Леваном Тужбой РБК не удалось.
Торговля вином оказалась даже более выгодной, чем гречкой и рисом. Всего за три года «Мистраль Алко» смогла выйти на сопоставимые с «Мистраль Трейдинг» показатели выручки и обошла бакалейную компанию по чистой прибыли. В 2014 году винная компания Агрбы получила выручку 5,125 млрд руб. (у «Мистраль Трейдинг» было 6,705 млрд руб.), а чистая прибыль «Мистраль Алко» составила 777,2 млн руб. против 415,6 млн руб. у «Мистраль Трейдинг».
Доходность винного бизнеса «Мистраль Алко» связана с высокой наценкой дистрибьютора, работающего к тому же на большом обороте. Себестоимость проданных товаров, указанная в финансовой отчетности компании, в 2 раза ниже показателя выручки (без учета акцизов) — 2,6 млрд руб. Даже с учетом всех операционных расходов, включая выплаты ретейлерам, компания оказывается в серьезном плюсе. Гендиректор «Вин и вод Абхазии» Николай Ачба, рассказывая в 2014 году Forbes о бизнесе своей компании, сетовал, что продавать вино российским оптовикам приходится не дороже 90 руб. за бутылку. Эти цифры подтверждаются данными ФТС России и ГТК Абхазии: из таможенных данных выходит, что средняя стоимость ввезенного из Абхазии в Россию вина в 2014 году составила 85,83 руб. за бутылку 0,75 л.
Идеальная монополия
Успех «Мистраль Алко» обусловлен эксклюзивным статусом компании, считает руководитель крупной алкогольной компании, занимающейся в том числе и импортом вин. «Когда закупщики сети решают завести на полки, например, французские вина, они четко понимают: Францию в Россию возят десятки компаний, можно выбирать, кто из поставщиков предложит наиболее выгодные условия, можно диктовать условия поставщикам», — говорит он. Абхазские вина ввозит только «Мистраль Алко», найти ей альтернативу невозможно. Игнорировать абхазские вина рознице тоже трудно, считает собеседник РБК: «Все знают, что на них есть спрос, и если в твоих магазинах не будет Абхазии, потребитель уйдет к конкурентам, где абхазские вина будут представлены, и ты потеряешь деньги».
«Действительно, в 2015 году мы отмечаем рост спроса российских потребителей на абхазские вина», — подтверждает представитель ретейлера «Лента». Продажи абхазских вин в магазинах «Ленты», по его словам, с января по октябрь этого года росли больше, чем продажи всех вин в целом.
«В силу специфики абхазского винного рынка единственный производитель на всю республику, эксклюзивный контракт, независимость от валютных колебаний — бизнес «Мистраль Алко» является в некотором роде идеальным, — говорит топ-менеджер другого крупного импортера алкоголя. — У них есть уникальное предложение, на которое существует устойчивый спрос. В этом плане они на рынке вне конкуренции».
